Сначала сформулируйте вопрос теста
Первый запуск может проверять, подходит ли аудитория, вызывает ли интерес предложение или получает ли проект нужное действие. Это разные вопросы — и они требуют разного состава кампании.
Формулировка «проверим рекламу» слишком широкая. Полезнее написать: какие источники сравниваем, какое сообщение показываем и какое наблюдение позволит изменить решение.
Разделите три вида расходов
Когда всё сложено в одну сумму без пояснения, трудно понять, сколько денег действительно работает в рекламных источниках и за какой объём отвечает подрядчик. В договоре эти части лучше разделять.
- Работа команды: аналитика, подготовка креативов, организация запуска и отчёт.
- Размещения или расходы рекламного кабинета.
- Подготовка самого проекта: оформление, контент и путь к обращению, если они ещё не готовы.
Не путайте стоимость показа и действия
CPM описывает стоимость тысячи показов. Цена подписчика или обращения описывает другое событие. Дешёвый показ не гарантирует дешёвую заявку, а дешёвая заявка не гарантирует продажу.
Чтобы сравнение было полезным, назовите событие одинаково для всех вариантов. Не сопоставляйте цену клика одной кампании с ценой клиента другой. Уточняйте также, какой период и какие расходы включены в расчёт.
Арифметика, не прогноз. Стоимость действия = расходы / число действий. Комиссии и вознаграждение учитывайте в расходах, если рассчитываете полную стоимость.
Сколько гипотез помещается в бюджет
Список площадок должен укладываться в задачу теста. Иногда небольшая сумма позволяет проверить только одну связку. Это может быть разумно, если вы понимаете ограничение. Но такую проверку нельзя выдавать за исследование всех возможных источников.
Бюджет масштабирования появляется после наблюдений: какие связки дали результат, сколько данных собрано и что может измениться при увеличении объёма. Увеличение расходов само по себе не исправляет слабое предложение.
О чём договориться до запуска
Если этих ответов нет, даже аккуратная таблица после кампании может не объяснить, была ли работа полезной. Сначала определите логику решения, затем собирайте цифры под неё.
- Что считаем целевым действием и как его учитываем.
- Какие расходы входят в расчёт стоимости результата.
- Какой объём проверки укладывается в бюджет.
- Когда обсуждаем промежуточные выводы и остановку неудачных гипотез.
- Какие сведения о продажах передаёт команда клиента.